Pubblicitari e sportivi: perchè personaggi dello sport hanno sempre di più ruoli pubblicitari.

Presso gli antichi greci l'atleta che vinceva alle olimpiadi impersonava nel pensiero collettivo il "salvatore", colui che essenzialmente con la forza era riuscito a liberare il paese dai mostri, dai nemici, dal tiranno. Sembrava che con la diffusione del Cristianesimo la forza e la tecnica sportiva decadessero a mero dilettantismo, invece nel XX secolo con le organizzazioni delle olimpiadi e di altre manifestazioni internazionali l'atleta che raggiunge i vertici nazionali si vede riconosciuto un ruolo di rappresentante e quindi di depositario della forza della nazione.

Salto in alto con stile Fosbury.


Salto in alto con stile ventrale.

L'atleta che raggiunge determinati obbiettivi detiene nell'immaginario collettivo profondo quella potenza, quella aspettativa di successo che facilmente egli può trasmettere al prodotto da commercializzare

Se ci avete fatto caso i media, nel corso dello svolgimento delle olimpiadi parlano, più che degli spunti tecnici, soprattutto delle vicende degli atleti delle proprie nazioni. Perchè il pubblico, la gente, che s'identifica incosciamnte nei propri beniamini, vuole conoscere il grado di potenza, di forza cui sono pervenuti. Più o meno incosciamente quel grado di potenza, di forza, di potenza diventa per qualche momento quello proprio personale.
Per questo gli sportivi guadagnano sempre di più spazi pubblicitari. L'agonismo è una potente calamita della psiche collettiva. C'e un problema: la folla, la stessa folla che nel passato accorreva a vedere nelle piazze le esecuzioni delle condanne a morte, è attratta dall'agonismo che può degenerare in violenza. E' auspicabile che le folle si trasformino in pubblico maturo che sappia apprezzare il gesto atletico che è prova di anni di allenamenti e di rinuncie.
Da qualche tempo a questa parte gli sportivi, gli atleti di grande successo hanno trovato spazio come testimonial nella pubblicità in genere e negli spots televisivi. Questo loro farsi avanti o per meglio dire essere scelti dalle agenzie di pubblicità si accompagna a un minore uso come testimonial di personaggi del mondo dello spettacolo e della moda.
Questo spostarsi della schiera di opinion leaders ha delle ragioni pratiche di mercato, ma pure delle motivazioni profonde. Quest'ultime derivano da una maggiore considerazione per quella parte dell'immaginario collettivo già ben consolidato e che ha connessioni con le tradizioni popolari e con i bisogni primari dell'uomo.
Le ragioni pratiche stanno nel fatto che i campioni sportivi sono più abbordabili. Non costano le cifre dei personaggi dello spettacolo e della moda, abituati già per il loro lavoro a ricevere compensi favolosi. Inoltre i personaggi dello spettacolo e della moda corrono sempre il rischio di perdere una certa immagine che li ha reso famosi. Invece gli sportivi, che si sono costruiti a forza di allenamenti, a forza di esercizi muscolari, non hanno problemi, con i loro visi quasi neutri, a sostenere campagne per i più disparati prodotti. Se ancora non sono tanto numerosi lo si deve al fatto che i campioni sportivi raramente sono bravi attori o dei guitti. L'impegno profuso nell'allenamento duro e quotidiano ha fatto sì che curassero di meno lo sviluppo dei loro modi espressivi e dell'immagine. Personalmente mi fa molto piacere che sempre più donne sportive, che hanno sviluppato un po' di muscoli senza perdere di femminilità, stiano prendendo il posto di anemiche, ossute fotomodelle.Mi sembra rilevante, a questo punto, sottolineare che affinchè la vitalità dell'atleta possa investire proficuamente il prodotto commerciale, questa vitalità deve essere genuina: non inquinata nè sospettata da doping. Se ciò si verificasse ho seri dubbi che l'atleta possa contribuire proficuamente al lancio del prodotto commerciale. I testimonial sportivi sono quasi sempre provenienti da sport individuali.
Non metto in dubbio che la maggior parte dei testimonial sportivi uomini provengano dal calcio, ma mi preme far notare che i calciatori scelti come testimonial sono quelli che riescono a dare un'impronta individuale al gioco della squadra; per lo più sono i goleador(meglio se con storie con donne dello spettacolo), oppure i grandi fantasisti che inventano il gol o lo porgono su un piatto d'argento al compagno di turno; molto raramente portieri e difensori anche di grande levatura tecnica sono diventati testimonial (naturalmente ci sono le eccezioni).Il testimonial sportivo proietta sul prodotto pubblicizzato le sue performances.E queste perfomances devono essere chiare, indiscutibili. Già un grande atleta, però discontinuo, nel senso che alterna grosse prestazioni a prestazioni opache, non rientra nella schiera dei papabili a testimonial a meno che non abbia doti di grande comunicativa, o a meno che non pratichi uno sport cosiddetto estremo. In quest'ultimo caso la sfida lanciata dall'atleta alle forze e alle leggi della natura fanno da buon viatico, da potente lasciapassare al prodotto commerciale lanciato, che non dimentichiamo, rischia la morte da immagazzinaggio perpetuo.Queste considerazioni si riconducono al senso originario dell'attività agonistica presso antiche popolazioni mediterranee. Presso culture che hanno dato la loro impronta a tutte quelle che le hanno seguite.In Omero(Iliade, XXIII; cfr. Esiodo, Opere e giorni, 654) il principale elemento del rituale funebre era costituito dai giochi, con carattere di combattimento e di gara, che dopo la cremazione sulla pira, servivano ad onorare i defunti illustri e a placarne la presenza.
Presso gli Etruschi un combattimento violento e/o al primo sangue si svolgeva in occasione della morte di un personaggio illustre e probabilmente questo combattimento aveva sostituito un sacrificio umano in uso nei tempi arcaici.Tutto ciò fa ritenere che l'agonismo, la lotta con o senza spargimento di sangue avesse un preciso significato nei confronti del defunto. Fosse, cioè, inteso come una spinta, una dote di forza che veniva concessa al morto per superare le difficoltà della vita ultraterrena.
Le attività agonistiche dei "giochi olimpici", dei "giochi istmici" e dei "giochi nemei" dell'antica Grecia, come altre gare e competizioni di "giochi" di località minori, secondo gli studiosi, sono il retaggio di usi funebri in onore di eroi mitici, di condottieri morti in battaglia o di fondatori di città.
Nel corso del tempo l'uso funerario dell'agonisno e della lotta è andato in disuso per la diversa concezione cristiana del rapporto tra vita terrena e vita oltremondana. Ciò nonostante l'attività agonistica è rimasta fondamentale in taluni rituali coltivatori o stagionali che ancora si svolgevano in tutta Europa fino al secolo scorso. Cito ad esempio la gara dei mietitori. A secondo delle località nel primo o nell'ultimo covone si nascondeva lo spirito del grano e pertanto il grano di quel covone serviva a farne una mescola con le sementi dell'anno da venire: e in tal modo si credeva che lo spirito del grano si rinnovasse ogni anno.
L'agone per suggellare la fine della brutta stagione o la fine dell'anno vecchio non ha avuto rivali in quanto è strutturato in maniera che si evidenzi una parte vincitrice(l'anno nuovo, la bella stagione, la nuova terra proveniente da disboscamento) e una parte perdente(l'anno vecchio, la brutta stagione, la foresta tenebrosa, quest'ultima, spesso rappresentata nella tradizione dei racconti popolari da un mostruoso rettile). Proprio per questo nelle odierne tradizionali "feste paesane", che sicuramente hanno delle forti connessioni con le antiche "feste" pagane di carattere coltivatorio, è quasi sempre presente un avvenimento sportivo, una competizione il cui vincitore serve a ricordare, a dare un volto a tutta la festa. L'industria e i manager delle case pubblicitarie forse hanno compreso la profondità del nesso tra agonismo e vitalità: vitalità di cui hanno bisogno tutti i nuovi prodotti commerciali. L'atleta che raggiunge determinati obbiettivi detiene nell'immaginario collettivo profondo quella potenza, quella aspettativa di successo che facilmente egli può trasmettere al prodotto da commercializzare.


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